顾客凭什么来买你的

2012-03-19YOYO-TO 的分享

要在复杂的市场环境中赢得消费者,企业应掌握好“一推一拉”两个力,即通过品牌塑造形成价值拉力,通过促销形成销售推力。

      消费者越来越难捉摸。消费者是最难捉摸的,他们有时谨慎小心,有时一掷千金,有时对跳楼吐血价不屑一顾,有时又在打折的商场中迈不动步。

     消费的阶层不存在了。消费者变得越来越复杂,过去按阶层和人群来划分消费者的方法不奏效了,STP的效用在递减。

    丰富的产品让消费者迷惑。过去,我们将市场视为具有某一需求并需要或潜在需要通过购买产品、服务来满足需求的个体、企业之和。现在,我们必须为这一需求限定“特定群体”、“特定情境”和“特定产品”三大要素。因为需求人群在逐渐小众化,需求也会随着情境的改变而有所不同,同时,能够满足需求的产品也越发多样化。 

     消费体验更加重要。随着传播形式日趋成熟,对于消费者来说,原本高效的传播形式会慢慢失去吸引力。消费者的高要求促进了许多行业的进步,企业开始关注产品或服务带给消费者的真实体验,通过这种与消费者的沟通更加有效地推广自己。

    面对复杂的市场环境,我们需要将基础性的工作做好。消费者凭什么购买你而不是竞争对手的产品?对此,有两点需要引起企业的注意,进而调整其营销策略。

    形成品牌拉力
    我们所说的这种事实通常来自对消费者需求的把握,通过企业的主动引导来达成。一般情况下,企业需要通过两个步骤来达成这个目的:首先,明确我们需要塑造一个怎样的事实,这个事实应该来源于市场,来源于调研,来源于消费者;其次,找到这个事实后,通过品牌传播和推广去引导并不断着力塑造和强化这个事实。我们称这个过程为“形成拉力”,通过塑造品牌、形成价值认知、占领消费者心智资源来形成“购买驱动力”。

    形成品牌拉力                                                               消费者不买便宜产品,而买“占便宜”的产品。消费者不是需要真正便宜的东西,而是需要从心理上认为占了便宜的东西。也就是说,标价1000元的商品,800元买到手,这就占了便宜。消费者会在同类、同品质、同级别产品中选择价格最低的商品。此时,他们有“占便宜”的心态,希望能够在自己熟悉的产品领域里面成为“专家型”消费者,了解产品的属性与价值,进而以最低的成本获得商品。

    在复杂的市场环境和纷繁的产品中,想要赢得消费者就要掌握好“一推一拉”两个力。通过品牌塑造形成价值拉力,通过促销形成销售推力,这是让消费者选择你而非竞争对手的不二法则。

注意事项

       要赢得消费者,企业需要在形成品牌拉力和销售推力两方面调整其营销策略。

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